Bu bölümde, görsel kültür bağlamında kadın kimliğinin temsili üzerine reklam filmlerinin karşılaştırmalı analizi yapılmaktadır. İnsanlar, kendilerini ifade etmek için görselliği kullanmışlardır ve günümüzde iletişim teknolojisinin gelişmesiyle birlikte görselliğin önemi artmıştır. Görsel kültür, toplum ve medya arasındaki etkileşimleri inceleyen bir disiplindir. Kültürün değişmesiyle birlikte bireylerin kimlikleri de görsel kültür bağlamında değişmektedir. Kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla ortak bazı kimliklerin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Kimlik, bireylerin, toplumların ve ulusların kendilerini sınırlayan bir daire içerisine alan ve dışındakileri \"öteki\" olarak konumlandıran bir olgudur. Kadınlar, toplumsal cinsiyetçi toplumlarda \"öteki\" olarak görülmektedir. Kadınların kimlikleri, erkek egemen söylem tarafından belirlenmektedir. İletişim, bilgi ve teknolojinin aktarılmasında önemli bir rol oynamaktadır ve aynı zamanda toplumların kültürünü oluşturmaktadır. Görsel kültür, kitle iletişim araçlarıyla üretilen ve toplumların dönüştüğü bir kavramdır. Erkek egemen toplumlarda kadınların kimliklerini gerçekleştirme süreci erkekler tarafından yönlendirilmektedir. Bu nedenle, reklam filmleri gibi kitle iletişim araçları, erkek egemen toplumun kültürel ve sosyal aracı olarak kullanılmaktadır.(AI)