Bu çalışmada, satın alma sürecinde utanma duygusunun türleri incelenmektedir. Utanma duygusu genellikle sosyal ortamlarda oluşan ve bireyin kendisiyle ilgili uyumlu olmayan bir imaj oluşturduğunda veya oluştuğunu düşündüğünde meydana gelen bir duygudur. Diğerlerinin olumsuz değerlendirmeleri gerçek olabileceği gibi bireyin düşüncesinde de olabilir. Bu çalışmada, tüketicide utanma duygusunun, ürünlerin yanında satış geliştirme faaliyetleri ve satış elemanıyla iletişimlerden de kaynaklanabileceği tartışılmaktadır. Kırıkkale ilinde yapılan bir araştırma ile satın alma sürecinde utanma duygusuna neden olan durumlar, sosyal etkileşim kaygısı ve sosyal fobinin bu duygudaki rolü incelenmiştir. Araştırma sonucunda, katılımcıların satın alma sürecindeki farklı türlerdeki utanmayla ilgili ifadelere katılma oranlarının değiştiği görülmüştür. Ayrıca sosyal fobi ve sosyal etkileşim kaygısının satın alma sürecinde utanma duygusunun farklı boyutlarıyla ilişkili faktörler olduğu tespit edilmiştir. Özellikle, sosyal fobisi yüksek olanlar, hamilelik kontrol ürünleri ve satış elemanıyla iletişimde hatadan kaynaklı utanmayı daha çok yaşamaktadır. Araştırma sonucunda işletme ve araştırmacılara öneriler geliştirilmiştir.(AI)