Psikolojik Reaktans Teorisi, bir kişinin özgür bir davranışı seçmesinin, sahip olduğu özgürlüğün bir parçası olduğunu ve bu özgürlüğün tehdit edilmesi veya ortadan kaldırılması durumunda kaybedilen bir şey olduğunu belirtmektedir. Bu teori, pazarlama açısından tüketicinin ürün veya hizmet seçimlerini değiştirmeye yönelik müdahalelerde sıkça görülen özgür davranışlara yönelik tehditlere tepki olarak ortaya çıkar. Psikolojik reaktans, \"tehdit edilen veya ortadan kaldırılan özgürlüğü geri kazanma motivasyonel durumu\" olarak tanımlanır. Reaktans, özgür davranışların varlığında ortaya çıkar. Bir bireyin seçim özgürlüğüne sahip olmadığı durumlarda tehdit algılanmaz. Reaktans, özgürlüklerin ortadan kaldırılmasına tepki olarak ortaya çıkar ve \"bireyi özgürlüğünden vazgeçmeye ve tehdit veya ortadan kaldırma ile uyum sağlamaya motive eden diğer güçlerin bağlamı\" olarak adlandırılır. Davranışı değiştirmeye yönelik müdahaleler genellikle rahatlık hissini azaltır ve stres veya öfkeye neden olur. Bu duygusal durumun sonucu olarak, kısıtlanan şeyi yapma gibi özgürlük geri kazanma davranışları ortaya çıkar. Tehdit edilen seçeneğin cazibesinin artması ve dayatılan seçeneğin cazibesinin azalması olarak adlandırılan \"doğrudan geri kazanma\" veya \"dolaylı geri kazanma\" olarak adlandırılan davranışlar ortaya çıkar. Bazen, etki girişiminin konusu, tehdidin kaynağını küçümseyebilir ve kaynağa karşı öfke ve reddetme yaratabilir. Tehdit kaynakları, diğer insanların sosyal etki girişimlerinden veya kişinin özgürlüğüne yönelik kişisel engellerden kaynaklanan dış tehditlere dayanır. İç tehditler, belirli bir alternatifin seçilmesi ve diğerlerinin reddedilmesiyle ortaya çıkan kendi kendine uygulanan tehditler olarak bilinir. Bir kişinin reaktans miktarı, \"tehdit edilen özgürlüğün önemi\" ve \"tehdidin büyüklüğü\" ile ilgili olarak değişir. Brehm'in çalışması, psikolojik reaktansın, özgürlüğe yönelik ima edilen tehditlerle ilişkisi altında önemini vurgulamaktadır. Özgürlüğe yönelik bir tehdidin, diğer özgürlüklere yönelik bir tehdit olarak algılanabileceği ima edilmektedir.(AI)